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结论与讨论

出版日期:2010-07  ISBN:978-7-03-028410-5  丛书:营销科学学报  中图法分类:F713.50 
内容提要
4.1 理论贡献品牌联合是一种重要的品牌战略,在品牌负面事件频发的今天,企业在利用品牌联合带来的好处时,也应注意规避其潜在的风险。本研究借鉴了社会学比较理论中的选择通达机制,从一个全新的视角对品牌联合中的负面溢出效应进行了解释:品牌联合中的负面溢出效应是否发生,取决于消费者在判断比较时所采用的核心假设,如果消费者选择相似性检验,那么负面溢出效应发生,如果选择相异性检验,则负面溢出效应不会发生。我们通过两个实验对此进行了验证。实验一检验消费者进入相似性检验或相异性检验过程是否会影响到他们对品牌联合中非丑闻品牌的评价。为此我们采用了虚拟品牌作为品牌联合中的非丑闻品牌,通过对不同假设检验过程的操纵,...

引言

来自《营销科学学报(第6卷第2辑)》作者:清华大学经济管理学院   北京大学光华管理学院  ISBN:978-7-03-028410-5 

在现实生活中,作为社会中的一个个体,消费者的自我控制决策不可避免地会受到周围人的影响,社会影响(social influence)在消费者的消费过程中具有重要的作用(Bearden et al.,1982),人们很...... [更多]

文献回顾

来自《营销科学学报(第6卷第2辑)》作者:清华大学经济管理学院   北京大学光华管理学院  ISBN:978-7-03-028410-5 

1.1 群体层面的自我控制研究如前文所述,在自我控制研究领域,关于他人行为对消费者自我控制决策的影响的研究成果相对较少,现有的研究成果多是以社会规范理论(social norm theory)或参照群体...... [更多]

研究假设

来自《营销科学学报(第6卷第2辑)》作者:清华大学经济管理学院   北京大学光华管理学院  ISBN:978-7-03-028410-5 

他人的自我控制行为或者自我放任行为对观察者的自我控制决策具有怎样的影响呢?根据目标理论的观点,在观察到他人进行自我控制(或者自我放任)的情况下,观察者受到激发作用(priming effect)...... [更多]

实验1

来自《营销科学学报(第6卷第2辑)》作者:清华大学经济管理学院   北京大学光华管理学院  ISBN:978-7-03-028410-5 

3.1 预测试在自我控制的相关研究中,对于自我控制的测量存在多种测量方法,其中一种较为经典的测量方法是以消费者对于特定商品的支付意愿来测量其自我控制水平(Vohs et al.,2007;Ackerman et...... [更多]

实验2

来自《营销科学学报(第6卷第2辑)》作者:清华大学经济管理学院   北京大学光华管理学院  ISBN:978-7-03-028410-5 

4.1 被试者和实验设计实验2主要是检验在不同的社交心理距离下,他人的自我放任行为以及由此导致的内疚、自责情绪对观察者的自我控制决策的影响。实验2的被试者是大连市某高校的90名本科学生(大...... [更多]

结论与讨论

来自《营销科学学报(第6卷第2辑)》作者:清华大学经济管理学院   北京大学光华管理学院  ISBN:978-7-03-028410-5 

5.1 研究结论本文聚焦于群体层面的自我控制问题,研究了他人自我控制行为(或者自我放任行为)对消费者自我控制决策的影响。综合以上两个实验的结果发现,他人的自我控制行为(或者自我放任行为...... [更多]

引言

来自《营销科学学报(第6卷第2辑)》作者:清华大学经济管理学院   北京大学光华管理学院  ISBN:978-7-03-028410-5 

启发式(Heuristic)的运用在决策和态度文献里是一个主要的研究主题(Drolet et al.,2009)。自Simon(1955)提出有限理性(bounded rationality)以来,消费者决策领域的研究者们已经研究了多...... [更多]

理论背景与研究假设

来自《营销科学学报(第6卷第2辑)》作者:清华大学经济管理学院   北京大学光华管理学院  ISBN:978-7-03-028410-5 

1.1 折中效应与启发式消费者通常面临从多个备择中进行选择的问题。例如,消费者要购买一个移动硬盘,他或她可能会比较几个不同品牌的移动硬盘,然后从中进行选择;或者比较同一个品牌的不同价位...... [更多]